被许多欧美汽车媒体称为“迄今为止世界汽车市场上最好的中档高级轿车”的“马自达6”(以下简称“马6”)，具有Zoom-Zoom般的强劲动力，是马自达品牌精髓的代表。但一般的消费者说到马自达，首先想到的是“马6”，对马自达的自身品牌认知很有限，特别是看到众多合作品牌的不同定位，让受众难以分辨其真正的品牌内涵。从目前的产品格局来看，马自达在中国形成了三大整车生产基地，即一汽轿车在长春生产MAZDA6，海南马自达生产的普力马和福美来，长安福特生产MAZDA3。三种产品基本上是高、中、低的布阵格局。其中，“马6”肩负着马自达品牌形象的主要承载动力，海马与长安福特都属于享受型与带动型产品。

　　由于“马6”在欧洲市场的成功表现，其优质而高雅的品牌形象深入人心，属于品形较好的一种，大部分受众普遍认为“马6”是一种激情活力的中高端品牌。较为认可长春一汽的“马6”，长安福特的“马3”与海南马自达的受众认知度就相差很多。试想，“马6”固然是一个好品牌，但能带动这么多产品吗？事实证明，“马6”的强劲品牌动力，把马自达的品牌带到了一个新高度；长安福特的渠道借势与海马(即海南马自达，下同)的单飞，都说明马自达品牌力量之强大，但问题也因此而产生。“马3”借“马6”的渠道之势，看起来是个不错的选择，但由于不是一家生产，彼此权属关系有些影响。因此，“马3”销售体系与“马6”相比缺乏系统性。比如在分期上，“马3”不仅时间慢，且手续麻烦，不如“马6”有自己配套的金融公司，一站式服务，快捷方便。所以，尽管“马3”占用“马6”的渠道优势，但销售手段又不配套，很容易被“马6”进行销售拦截。况且“马3”又是长安福特的产品，在消费心理上多少会有些影响。

　　而海马单飞以后，旗下的品牌则一直走低端路线。于是，就形成了三家不同风格的马自达并存的格局：以“马6”为代表的中高端产品、以海马为代表的低端产品和极力向上靠的“马3”(但由于渠道之争，“马3”几乎成为一个牺牲品，现在又出现一个“马5”，算是用自己的渠道进行拓市)。利益的博弈让马自达品牌四处散花，缺乏有效的整合管理，让原本有着良好形象的马自达品牌，受到不小的伤害。受众对“马3”是一种认知，对海马是一种认知，对“马6”又是另外一种认知。由于生产与销售渠道是“两张皮”，品牌认知的差异化与渠道上的混搭现象，让马自达在品牌认知上的冲突越来越明显。

　　长安福特生产的“马3”，从性价比上来看，尚能支撑马自达品牌的特性，至少在外观与内饰上，与“马6”的相去不远，而海马就是另外一种品质了，基本上与“马6”的品质有冲突。海马虽然挂着马自达的标志，但与“马6”建立起来的马自达品牌形象相去甚远，可以说，海马单飞以后，自己的子品牌并没有建立起来，只是利用马自达的品牌力在存活，现在，它还影响着受众对马自达中高端品牌形象的认同。

　　实际上，“马3”借助“马6”的渠道销售，本来是想借助“马6”的强势增加其产品的销量，却导致“马3”出现被托管的尴尬局面。虽然在同一个渠道销售，但受众认可程度却完全不一样。由于“马3”出现渠道困境，现在长安福特又推出“马5”救市，马自达品牌就更有点乱了。好在“马5”推出的是SUV，多少还是新类型产品，因此相对来说情况会好得多。

　　在长安福特眼里，可能福克斯、新嘉年华和08款蒙迪欧才是主要的，“马3”在借品牌与渠道上，既然不得力，不如重生一个孩子，推出“马5”，即便乱点，也比被“马6”控制要好。马自达复杂的合资合作关系，让马自达的品牌整体管理缺失，以至变得模糊不清，至少是对初识受众影响较大。

　　三家企业共同拥有马自达品牌，在渠道上又缺乏有效整合，特别是品牌定位不在同一个层次，形成了马自达品牌之间互相“打架”的现象，所以笔者才得出“马自达品牌，有点乱”的结论。

　　马自达中国销售总公司负责人吉田宽先生，是到了重视这个问题的时候了。

 

郑新安：北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席品牌顾问

 

 

资料来源：V-MARKETING成功营销 

编辑整理：www.1046bc.com 站长吴劲松

 

 

2008-1-20

北京