【吴劲松点评：本文嘲笑了传统营销教科书，并认为无法对这类企业归类。事实上，PPG归类在“无店面零售企业”，传统营销教科书一般会在渠道设计章节研究其经营模式。】

 

很长一段时间没有人明白PPG是从哪儿冒出来的，只是从铺天盖地的媒体广告上，知道有一家叫PPG的公司销售的衬衫很不错：一叠衬衫从淡紫、粉黄到法国蓝，价格也出奇的便宜：5件仅售458元。而且从广告的隐喻设计中，让你感到这是一款来自国外的衬衫。高品质，低价格，而且还送货上门。

　　于是在不到2年的时间里，PPG销售规模暴涨50多倍，日均出售1万件衬衫，今年销售额预计在10-15亿元。若按销量计算，PPG目前仅次于国内的衬衫销售老大雅戈尔，排名销售量第二。而且数千万美元的风险投资正在蜂拥到PPG的怀抱。

　　这就是商业2.0时代的现状，一个让那些还躺在传统营销教科书里呼呼大睡的营销老人唏嘘不已的时代。那些被商业2.0思想武装的快公司可以在一夜之间轻而易举地攻占原属于他们的城池。

　　而他们打开市场的最大利器，恰恰是老营销人抱怨不已的传统媒体的广告手段，尽管不断有人在抱怨传统媒体的广告效果下降，但PPG的成功恰恰是通过有效的广告轰炸所引爆的。是该反思自己的时候了，是广告没效果了，还是我们设计的广告没吸引力。在商业2.0时代，如果你还是用1.0时代的思维去做产品，无法把自己的产品变得与众不同，成为酷品牌，制造独特体验，最后整合到网络上，那么你将被淘汰。

　　好吧，这期封面报道让我们一起看看PPG的成长之路，然后思考一下我们的未来之路。

　　像戴尔卖电脑一样卖衬衫

　　没有实体店，没有自己的工厂，没有自己的物流队伍，有的只是一群忙碌的接线员和一台台电脑服务器。在上海郊外的徐泾蟠中路PPG总部，除了看到一块新绿的草坪、三栋低矮的小楼和白墙上那巨大的蓝色PPG标识，你根本感受不到一个年销量排名第二的衬衫厂的味道。

　　从运营模式而言，PPG基本上是戴尔、贝塔斯曼等直销企业的翻版，都是通过互联网和呼叫中心接受预订，确认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在3-5日内将产品送到消费者手中。惟一不同的是，戴尔是按需定制，做到的是零库存。而做为服装企业，PPG是事先批量生产，有7天的库存周期。

　　对于做服装的人来说，他完全可以明白这7天库存周期意味着什么？如果你和我们一样是一个服装行业的门外汉，不妨和我们一起看看这样一个事实：一件销价300元的男士衬衫，原料和加工成本只有30元，但假设一个品牌有100个款式，每款5个颜色，5个尺码和需要200个店去销售，那么100×5×5×200＝50万库存量，再算上一般90天的销售周期，等拿到消费者手中，如果没有300元的售价，厂家必定要亏得吐血。

　　而PPG没有一家门店，全部通过网络和电话订购，产品展示集中在PPG的网站和各大媒体广告上，消费者在选购一款衬衫之后，PPG的工作人员会在1小时之内，集中处理选择相同款式的消费者信息，并发出生产指令：原料将在24小时内被送到加工厂，加工厂会在96小时内批量生产，然后送到位于徐泾蟠中路PPG总部的三幢小楼里，等待打包发货。

　　而对于PPG来说，将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，公司没有一家实物门店。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼，员工不到500人，其中还包括200多位呼叫席人员。除了将上游环节外包出去，PPG只是开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。而通过掌握了消费者信息，PPG就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。同时能够利用更有效的时间，充分施展“轻公司”的秘密武器。

　　这种由丰田汽车发明，戴尔电脑发扬光大的商业模式被称为JUST IN TIME(即时生产)。而把这种模式引入服装行业的PPG，由此将库存周期从90天缩短到了7天。由此产生强大的价格竞争力。当一件原价300元的衬衫只卖150元时，一个PPG的传奇就此产生。

　　这是一个商业2.0时代的典型公司，一个完全意义上的轻公司，你可以把PPG用传统产业叫法称之为服装厂，但也可以把它称为IT公司，甚至于你觉得这两个说法都不准确，事实上PPG更像是一个数据中心，一家服务器公司。

　　因为我们永远无法用商业1.0时代的企业划分去归类这些新公司。

　　PPG是怎样在传统媒体投广告的？

　　传统的媒体广告没有用了？效果不好了？

　　作为一家立身于商业2.0时代的轻公司，PPG的选择是铺天盖地的广告。从参考消息到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介，PPG的广告投放达到了令人乍舌的地步。据悉，2007年5月份PPG在媒体的广告投放费用接近1000万元，远远高于此前的300万元/月，这一项开支是PPG目前最大的成本支出。

　　可以说，PPG此前吸引的TDF、集富亚洲和KPCB三大风险投资的5000万美元风投资本的大部分都用在了广告上。从传播策略上来讲，PPG不惜代价的大肆投放，也是为了在自身市场根基还未扎牢的情况下，尽快培养消费群体，迅速确立市场壁垒。

　　赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为，一旦广告投放减少，PPG的销量势必会受到影响。这种直销模式决定了在很长一段时间内，PPG都会进行如此大规模的广告投放来树立品牌知名度。

　　事实上，作为一家以数据处理为核心竞争力的公司，其运营完全依赖于数据的获取和分析。让公司获得大规模数据的前提就是这些广告投放。现在PPG基本上可以通过广告投入来计算可能产生的销售额。然后接下来，PPG根据以往的数据分析，判断下个销售周期的广告投入，预计销售多少产品，什么款式和颜色等。

　　当然广告不是乱投的。虽然投放铺天盖地，但是投放媒体都经过PPG的严格考量。PPG市场营销总监赵奕松在接受本刊记者采访时称，投入产出比是PPG最为看重的要素，PPG的广告投放媒体和戴尔的投放媒体大体上是相同的。在投入时，PPG会给每一个媒体做一个独有的广告编号，然后进行效果监控，最终寻找到最能产生销售业绩的媒体进入最终投放。

　　此外，PPG本身的广告设计也起到了很好的推动作用。在上海著名的时尚网站“观潮网”所做的“PPG YES OR NOT”的调查中，把“对PPG广告的印象”列在首位，绝大部分参与调查的人都对PPG的广告宣传给予了很高的评价，认为广告简洁、鲜明、时尚，令人印象深刻。

　　急风骤雨般的广告攻势让PPG的销量激增。PPG高层预测说，2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元，相对于2006年同期，其营业额增长50倍。

 

 

资料来源：每日商报 

编辑整理：www.1046bc.com 站长吴劲松

 

 

2007-12-27

北京